Zie je digitale kanalen harder gaan dan ooit, terwijl je campagnes op tv of print hun effect verliezen? Je bent niet de enige. In 2024 groeide de Nederlandse advertentiemarkt met 9,5% naar €6,7 miljard. De meeste groei komt van Digital Pure Players (DPP) zoals sociale media en online platformen, goed voor €5,0 miljard (+13,2%). Traditionele mediabedrijven (TMO) bleven gelijk op €1,8 miljard.
Nederland is wereldwijd de 15e advertentiemarkt, met een gemiddelde besteding van $417 per inwoner. Dat ligt ver boven het wereldwijde gemiddelde van $160. Retail voert de lijst aan qua bestedingen, gevolgd door Media & Entertainment en Telecom. Voor 2025 wordt een verdere groei verwacht. DPP stijgt met 8,7% tot €5,4 miljard. Social media blijft de snelste groeier. TMO blijft naar verwachting stabiel, al nemen tv en print verder af. Audio en out-of-home (OOH) laten mogelijk nog lichte groei zien.
Streamingdiensten veranderen het medialandschap. Abonnementen met advertenties worden geïntroduceerd door HBO Max, Disney+, SkyShowtime en straks ook Prime Video. Netflix, hoewel marktleider, is terughoudend met advertenties. Viaplay heeft de Formule 1-rechten in Nederland verlengd tot 2029. Dit soort live sport blijft aantrekkelijk voor adverteerders die snel bereik zoeken.
De cijfers laten zien dat bedrijven hun strategie moeten afstemmen op het veranderende mediagebruik. Digitale kanalen leveren snel bereik, maar ook traditionele media kunnen relevant blijven, mits ze inspelen op nieuwe formats en consumentengedrag. De markt biedt kansen voor wie flexibel inspeelt op platform, inhoud en context.
De Nederlandse economie groeit naar verwachting met 1,4% in 2025, iets boven het EU-gemiddelde. De inflatie blijft beperkt tot 2,8%. Toch is waakzaamheid nodig. Handelstarieven vanuit de VS kunnen indirect effect hebben op onze markt.
Daarnaast zet de gemeente Den Haag een belangrijke stap. Er geldt een verbod op reclames voor fossiele brandstoffen en CO2-intensieve diensten in de openbare ruimte. Dit raakt vooral OOH-campagnes van bedrijven in de auto-, luchtvaart- en transportsector.
Volgens Aschwin de Bruijn, Managing Director van Magna en Head of Contracting bij IPG Mediabrands Nederland, is de advertentiemarkt “dynamisch en veerkrachtig.” De digitalisering zet door. Tegelijk blijven er mogelijkheden voor traditionele media die zich aanpassen. Live sport en advertentie-ondersteunde streaming vormen volgens hem belangrijke groeigebieden.
Bron: Onderzoek Magna via Marketing Tribune