Steeds meer mensen luisteren naar podcasts, maar het advertentieaanbod blijft achter. In de Verenigde Arabische Emiraten en Brazilië luisteren inmiddels meer mensen naar podcasts dan naar de radio. Toch aarzelen adverteerders om in het medium te investeren. Warc Media ziet een duidelijke verschuiving: platforms en uitgevers zetten steeds vaker in op video om de groei te stimuleren.
Volgens Warc Media heeft podcasting momentum, mede door de impact van de Amerikaanse verkiezingen, waarin Trump strategisch gebruikmaakte van het medium. Toch blijven advertentie-inkomsten achter. Warc voorspelt dat de wereldwijde uitgaven aan podcastadvertenties in 2024 $4,8 miljard bedragen en in 2026 oplopen tot $5,5 miljard. De groei vlakt echter af, vooral vergeleken met retailmedia en CTV.
Het wereldwijde podcastpubliek groeit en diversifieert. In 2025 luistert 66% van de wereldbevolking naar podcasts, een stijging ten opzichte van 60,6% in 2020. Vooral jongere doelgroepen besteden dagelijks meer tijd aan podcasts dan oudere generaties. In Gen Z-groepen ligt het podcastbereik inmiddels hoger dan dat van radio.
De verschuiving naar videocontent is duidelijk zichtbaar. YouTube is nu het grootste platform voor podcastvideo’s, met meer dan 400 miljoen bekeken uren per maand. Spotify zag een stijging van 58% in het gebruik van videopodcasts. Adverteerders tonen groeiende interesse in gecombineerde audio- en videocampagnes, die beter presteren dan audio-only campagnes.
Hoewel podcasts een loyaal publiek hebben, ervaren merken obstakels bij het opschalen van advertentiecampagnes. Gebrek aan meetinstrumenten en beperkte targetingopties maken het moeilijk om grote advertentie-investeringen te verantwoorden. Tegelijkertijd geven veel luisteraars aan dat ze advertenties overslaan, vooral als deze niet goed in de content geïntegreerd zijn.
Toch toont onderzoek aan dat advertenties die door de host worden voorgelezen beter presteren, vooral bij langere advertenties van twee minuten of meer. Dit biedt kansen voor merken die willen investeren in authentieke merkboodschappen binnen podcasts.
De Verenigde Staten blijven de grootste markt voor podcastadvertenties, goed voor 45,9% van de wereldwijde uitgaven. Ondanks een relatief laag aandeel in advertentie-inkomsten, groeit het medium en trekken steeds grotere merken zoals Amazon en Toyota naar podcasts. In het VK stijgt de advertentie-investering met 12,8%, sneller dan in de VS.
De opkomst van videopodcasts kan de advertentiemarkt nieuw leven inblazen, mits platforms effectieve meetmethoden ontwikkelen en adverteerders de juiste strategieën toepassen. De vraag blijft: stappen luisteraars massaal over op video of blijft audio de kern van het medium?
Bron: Marketingfacts