Je zoekt een loodgieter en krijgt precies dat te zien in de eerste regel van de advertentie. Daarna volgt: ‘24/7 bereikbaar’. Of je zoekt een turntable en ziet direct bij Best Buy dat je hem vandaag nog kunt ophalen. Deze herkenbare, doelgerichte advertenties zijn vaak niet ‘uitstekend’ volgens Google’s ad strength-score (advertentiekwaliteit). En dat is precies waarom veel adverteerders zich afvragen of die score eigenlijk wel relevant is.
Ad strength is bedoeld als leidraad om advertenties relevanter te maken. Volgens Google kunnen advertenties die verbeteren van ‘slecht’ naar ‘uitstekend’ gemiddeld 12% meer conversies opleveren. Om dat te bereiken moet je volgens hun aanbevelingen zoveel mogelijk unieke, niet-gepinde koppen gebruiken en populaire zoekwoorden opnemen, bij voorkeur via dynamische invoeging. Maar er zit een keerzijde aan deze aanpak.
Adverteerders als Sweetwater, Nike en Best Buy pinnen juist koppen op vaste posities. Daardoor blijft de advertentie relevant en herkenbaar. Google keurt deze aanpak af omdat het pinnen de dynamiek beperkt. Maar uit audits blijkt: als alle koppen los staan, ontstaan er vaak combinaties die geforceerd of robotachtig overkomen. De advertentie voelt minder menselijk, minder relevant – en dat leidt tot hogere kosten per klik.
Op basis van 3.660 campagnes blijkt dat advertenties met een gemiddelde of goede score het beste presteren. Advertenties met een slechte of zelfs uitstekende score lieten juist slechtere resultaten zien. De reden? Volledig gepersonaliseerde koppen zonder sturing kunnen de relevantie van de advertentie aantasten, wat weer leidt tot een lagere Quality Score en hogere CPC’s.
Wie klakkeloos streeft naar een ‘uitstekend’ label, loopt het risico op hogere kosten en lagere doorklikratio’s. Vooral in campagnes zonder merknaam – waar relevantie cruciaal is – loont het om strategisch te pinnen. De praktijk bewijst dat menselijk inzicht en controle effectiever zijn dan een blinde vertrouwenssprong in machine learning.
Pin koppen met belangrijke zoekwoorden. Gebruik dynamische invoeging waar het past, maar houd grip op de boodschap. Analyseer zelf je data in de Ads-rapporten. Combineer ad strength als leidraad met daadwerkelijke performance-indicatoren zoals ROAS, CPC en CTR.
Wie zich laat leiden door data en niet blind door Google’s aanbevelingen, komt uiteindelijk tot betere resultaten. En als dat een ‘gemiddelde’ score oplevert, is dat misschien wel precies wat je nodig hebt.
Bron: Search Engine Land