In 5 minuten social campagnes na onverwachte uitval van Spijkenisserbrug

Partner: XTNT

Branche: Infrastructuur

Project: Social media campagnes bij onverwachte bruguitval Spijkenisserbrug

Klantvraag: “Hoe kunnen we fietsers in de leeftijdscategorie 13 t/m 35 bereiken en informeren bij onverwachte bruguitval?”

“

In deze pilot kwamen twee werelden samen: die van mobiliteit en die van sociale media/online advertising. Dit zorgde voor een uitdagend, maar mooi proces waarin we met elkaar veel hebben geleerd.

Amanda Willemze – Hanse, XTNT

Het probleem/de vraag

Bij onverwachte bruguitval van de Spijkenisserbrug verstuurt Rijkswaterstaat een sms-bericht naar mensen die zich hiervoor hebben aangemeld. Rijkswaterstaat wilde graag de mogelijkheden ontdekken van social media campagnes bij brugstoringen. Uiteindelijk was het doel om specifieke doelgroepen te bereiken met actuele informatie over de brugstoringen. Bijvoorbeeld fietsers. Bij onverwachte bruguitval kunnen zij benaderd worden met reisalternatieven.

Doelen van dit project waren:

Onderzoeken of het mogelijk was om gedetailleerde informatie aan specifieke doelgroepen te verstrekken bij een onverwachte bruguitval, zoals fietsers;
Eén specifieke doelgroep zo goed mogelijk, actueel en betrouwbaar informeren over een onverwachte uitval van de Spijkenisserbrug;
Bijdragen aan de duurzaamheid, gedragsverandering en bereikbaarheid voor iedereen in de omgeving.

schurq. werd gevraagd om onder begeleiding van en in afstemming met XTNT de social media campagnes bij een onverwachte bruguitval uit te voeren. Voor automobilisten zijn er al relatief veel hulpmiddelen om hen te waarschuwen voor een onverwachte bruguitval. Dit gold niet voor fietsers. Er fietsen veel scholieren over de brug. De focus lag daarom op één specifieke doelgroep: fietsers vanaf 13 jaar t/m 35 jaar. Wij veronderstelden dat deze doelgroep via de sms-berichten onvoldoende bereikt werd.

De vraag aan schurq. bestond uit drie onderdelen:

– Hoe bereik je de jongere doelgroep?
– Deze doelgroep direct informeren (via sociale media) over een onverwachte bruguitval en eventuele updates over de uitval;
– De campagnes evalueren.

De schurq. methode

Stap #1. De strategiesessie

In een strategiesessie zijn de volgende punten bepaald:

Doelgroep;
Doelen;
KPI’s;
De juiste kanalen voor de campagnes.
Uit de strategiesessie kwam naar voren wat er in dit traject nodig was en wat de wensen waren. Verschillende social media accounts voor de berichtgeving, maar ook specifieke landingspagina’s waar men naar door kan klikken.

Dit dienden wel ‘passieve pagina’s’ te zijn. Het betrof een pilot, dus de campagnes waren tijdelijk. Het was niet de bedoeling dat men zou wennen aan een standaard pagina met informatie. Het zou niet gebruiksvriendelijk zijn als de informatie na afloop opeens verdween. Bovendien wilden we voorkomen dat er pagina’s ontstonden waar men extra informatie verwachtte en vragen kon stellen. We wilden ook niet dat men een actie moest uitvoeren of lid moest worden van een pagina. Het was enkel bedoeld als berichtgeving.

Stap #2. Landingspagina's maken

In samenwerking met XTNT hebben we meerdere landingspagina’s gemaakt:

1. Onverwachte bruguitval Spijkenisserbrug;

2. Brug beschikbaar;

3. Testweek 1 en 2.

Onverwachte bruguitval:

spijkenisserbrug social media advertenties

Stap #3. Social campagnes live zetten bij onverwachte bruguitval

Wij hebben de campagnes klaarstaan. Dit zijn social advertising campagnes op Facebook, Instagram, Snapchat en YouTube. Wanneer de brug uitvalt, worden deze campagnes binnen 5 minuten geactiveerd nadat ons team een SMS ontvangt over de bruguitval. De landingspagina’s worden dan ook live gezet.

Voorbeelden advertenties tijdens de bruguitval:

Stap #3. Test campagnes bedenken indien er geen onverwachte bruguitval zou zijn

Omdat we van tevoren niet wisten of er wel een bruguitval zou zijn tijdens dit traject, hebben we testcampagnes gemaakt om de dienst wel te kunnen testen. Deze testcampagne hebben we twee keer uitgevoerd.

Een voorbeeld van de testcampagne:

spijkenisserbrug - voorbeeld social media testcampagne

Het resultaat

Social media campagnes binnen 5 minuten live na melding onverwachte bruguitval

Ons team was aangemeld bij de SMS-dienst van Rijkswaterstaat. Indien de Spijkenisserbrug onverwachts uitviel, kregen wij allemaal een SMS. Toen we de SMS kregen, lukte het ons team om binnen 5 minuten na de storingsmelding, de campagnes live te zetten en deze na het afmelden van de storing ook direct weer te pauzeren.

Facebook / Instagram en Snapchat zijn de beste kanalen om de jongere (mobiele) doelgroep van 13 tot en met 35 jaar te bereiken. Dit blijkt niet alleen uit het bereik maar ook het aantal bezoekers naar de website en de respondenten op het feedbackformulier.

Snapchat is het meest geschikt voor de jongsten binnen de doelgroep (13-17 jaar) en Facebook / Instagram werkt het best voor de oudsten binnen de doelgroep (25-34). Voor de leeftijdscategorie hiertussen (18-24) zien we dat zowel Facebook / Instagram als Snapchat het goed doen.

Niet alle personen uit de doelgroep waren online op Facebook, Instagram, Snapchat of YouTube tijdens de bruguitval. De eerste campagne stond kort live, namelijk 1 uur en 13 minuten. Slechts 3% van de doelgroep heeft de advertentie gezien. De testcampagnes hebben we langer aangezet, een week. Deze bereikten 68% van de doelgroep. Dit laat zien dat met hyperscale adverteren de (mobiele) doelgroep goed te bereiken is en dat deze manier daardoor uitermate geschikt is voor het informeren van deze doelgroep.

Bovendien wordt in de enquête aangegeven dat de bezoekers het prettig vinden om via social media op de te worden gebracht.