Verrassend onderzoek toont aan dat merken als Microsoft, die op het gebied van duurzaamheid beter presteren dan hoe ze worden waargenomen, financiële kansen missen door hun ‘groene’ inspanningen niet voldoende te communiceren. Een fenomeen dat bekend staat als ‘green-hushing’, oftewel zwijgen over je duurzaamheidsdoelen en -acties, kan net zo schadelijk zijn voor een merk als ‘greenwashing’.
De Duurzaamheidskloof Index, gecreëerd door Brand Finance, geeft een kwantificering van de waarde die merken kunnen winnen of verliezen door hun duurzaamheidsinspanningen. Microsoft voert de eerste Index aan met een netto waarde van $1,5 miljard, wat aangeeft dat het merk tot die waarde zou kunnen genereren als het zijn duurzaamheidsmaatregelen beter zou communiceren. Andere merken met een positieve kloofwaarde zijn Walmart (2e), Pepsi (7e) en Lidl (10e).
Tesla staat echter onderaan de lijst. De perceptie van Tesla’s milieuduurzaamheid maakt meer dan een kwart uit van de waarde van zijn merk (26,9%), maar zijn slechte prestaties op het gebied van governance en sociale duurzaamheid betekenen dat meer dan $4 miljard aan waarde risico loopt als het publiek deze prestatietekorten nader onder de loep zou nemen.
Amazon heeft verrassend genoeg de hoogste duurzaamheidsperceptie van elk merk op $19,9 miljard. Dit onderzoek is echter geen beoordeling van de algehele prestaties van het merk, maar geeft aan hoe het publiek het merk als toegewijd aan duurzaamheidsinspanningen ziet.
Het rapport stelt ook dat duurzaamheidsinspanningen een waardevolle factor zijn bij het stimuleren van overweging in verschillende sectoren, met behulp van wat Brand Finance een ‘Duurzaamheid Driver Score’ noemt. De sector waarin duurzaamheid het belangrijkst is, is luxe auto’s, met een duurzaamheidsdriverscore van 22,9%. Andere sectoren met een hoge duurzaamheidsfactor zijn frisdranken (13,7%), supermarkten (12,6%), media (10,1%) en cosmetica (10%).
Ondanks hun inspanningen op het gebied van duurzaamheid, wordt Microsoft ervan beschuldigd nooit duurzaamheid als deel van zijn merkidentiteit te hebben gepositioneerd, wat voor groei in deze ruimte toestaat. Als ze dit zouden doen, dankzij de investeringen die ze al hebben gedaan en de waarde die het al aan het bedrijf heeft gebracht, zou Microsoft niet van greenwashing worden beschuldigd, stelt het rapport. Sterker nog, momenteel zou het eerder ‘green-hushing’ kunnen zijn.
Voor Sasan Saeidi, wereldpresident en voorzitter van de IAA, is de angst om beschuldigd te worden van greenwashing een reden voor sommige merken om zich terug te trekken. Hij stelt dat trends als ‘greenwashing’ en ‘green-hushing’ echt zijn opgekomen. Hij legt uit dat ‘green-hushing’ ontstaat wanneer merken en bedrijven vermijden te praten over duurzaamheidsdoelen of voortgang uit angst voor beschuldigingen van greenwashing.
Herve de Clerck, vice-president van IAA Global, deelt dit standpunt en zegt dat “greenwashing een tweesnijdend zwaard is”. Terwijl merken in eerste instantie milieubewuste klanten kunnen aantrekken, kan dit op de lange termijn leiden tot een gebrek aan vertrouwen in het merk en de inspanningen van echt duurzame bedrijven schaden. “De negatieve gevolgen van greenwashing treffen niet alleen consumenten, maar alle bedrijven in de groene markt, of ze nu aan greenwashing doen of niet,” zegt de Clerck.
Deze waarden laten zien dat het cruciaal is om daadwerkelijk daad bij het woord te voegen wanneer je kijkt naar bedrijfsinvesteringen. Ze belichten het voorbeeld van Microsoft, dat zwaar heeft geïnvesteerd door zich in te zetten om tegen 2030 koolstofneutraal, waterpositief en zero waste te zijn. Dit naast de lancering van de Microsoft Cloud voor duurzaamheid die andere bedrijven in staat stelt hun operationele en kosten-efficiëntie te verbeteren om hen te helpen hun duurzaamheidsdoelen te bereiken.
bron: Brand Finance