Een van de belangrijkste vragen die je als B2B marketeer stelt is; hoe genereer ik B2B leads? Dit kan onder andere met Google Adwords. Er zijn meerdere strategieën om B2B leads met Google Adwords te verzamelen, maar in dit blog lichten we er 2 toe. Deze Adwords B2B leadgeneratie strategieën zijn gebaseerd op de positie van de koper in de koopcyclus.
De 2 manieren:
1. Genereer omzet uit leads met behulp van de zoekmachine van Google;
2. Versterk je content marketing en genereer meer leads door remarketing via Google Display in te zetten.
Om te begrijpen hoe je een succesvolle B2B Adwords-campagne moet maken, dien je te kijken naar welke positie de potentiële lead binnen de koopcyclus heeft. Er zijn twee belangrijke leadtypes waar je je op gaat richting met een B2B Adwords campagne.
1. De leads die nu willen kopen (ready to buy leads/salesready);
2. De leads die nog niet klaar zijn om te kopen, maar dit wel in de toekomst zouden willen.
Met Adwords kun je mensen aantrekken die zich al verder in de koopcyclus bevinden. Zij informeren eerst en nemen vervolgens contact op met een verkoper. Dit type leads bereik je door zoekwoord met een hoge commerciële intentie in te zetten in Adwords.
Als je bijvoorbeeld marketing automation software verkoopt, zou je een advertentie kunnen maken voor mensen die zoeken op “marketing automation software kopen”. Deze mensen vallen in de categorie “lead”.
Met Adwords is het ook mogelijk om mensen te trekken die zich in het awareness/friend stadium bevinden (zie bovenstaande diagram). Of mensen die nog helemaal niet op de hoogte zijn van jouw merk maar dit wel kan veranderen door hen te leiden via een “lead magneet” (known names, zie diagram). Dit is bijvoorbeeld een gratis e-book of een andere download waar mensen hun gegevens voor moeten achterlaten. Op deze manier gebruik je de gratis weggever om leads te verzamelen.
Zoals je in de diagram kunt zien, zitten de “known names” nog boven in de funnel, en zijn daarom nog niet klaar om nu te kopen. Hier heb je een lead nurturing methode voor nodig (Lead nurturing is het opvolgen en kwalificeren van ongekwalificeerde tot veelbelovende leads). Dit wordt later in dit blog besproken.
Waarom vraag je je misschien af? Waarom wil je leads genereren in de top van de funnel, in plaats van je te richten op mensen die al klaar zijn om te kopen?
Ik geef je 3 goede redenen:
1. Bedrijven die uitblinken in lead nurturing en leads aantrekken vanuit het bovenste gedeelte in de funnel, krijgen 50% meer salesready leads voor 33% minder kosten;
2. Al jouw concurrenten gaan voor de paar procenten “ready to buy” leads. Deze felle concurrentie resulteert in hoge kosten per nieuwe klant.
3. Je richt je op een veel grotere markt. Ongeveer 3% is namelijk maar “ready to buy”. Als je je dus alleen op die markt richt, sluit je 67% van de markt uit die je kunt bereiken via Google Display remarketing als bezoekers al eerder op je website zijn geweest.
Zij maken misschien al gebruik van een service van een concurrent en weten misschien nog niet dat ze op zoek zijn naar marketing automation software om hun marketing naar een hoger niveau te tillen. Met een goed uitgedachte lead nurturing strategie kun je ervoor zorgen dat deze leads omgezet worden tot sales.
Een van de meest simpele manieren om “ready to buy” B2B leads te genereren is om een Adwords campagne op te zetten voor een zoeknetwerk dat zich richt op keywords met een hoge commerciële intentie. Zoals we net al als voorbeeld gaven: een advertentie voor mensen die zoeken op “marketing automation software kopen”.
De makkelijkste manier om de commerciële intentie te beoordelen is door te kijken naar de concurrentie van het zoekwoord. Als de competitie hoog is, is het waarschijnlijk een goede kandidaat voor een zoekcampagne omdat veel concurrenten er al op bieden.
Advertenties opzetten
Zodra je een passend aantal zoekwoorden hebt gevonden, en deze effectief hebt ingedeeld, kun je een specifieke advertentie schrijven (één per advertentiegroep is het best). Vervolgens ga je ze naar een relevante landingspagina sturen. Het doel van deze pagina is om zoveel mogelijk verkoopmomenten te creëren zodat het voor gebruikers makkelijk is om contact op te nemen, bijvoorbeeld door een formulier in te vullen.
Een voorbeeld van een deel van een landingspagina met een sterke call to action button zodat bezoekers weten hoe zij contact op kunnen nemen:
Als je leads genereert via Adwords, is het belangrijk dat je Adwords integreert met jouw CRM systeem. Op deze manier kun je bijhouden welke zoekwoorden precies de leads genereren en zorgen voor de getekende offertes.
Veel marketeers werken het gemiddelde aantal leads uit dat nodig is om een verkoop te genereren. Zij houden echter geen rekening met het feit dat de ene lead beter converteert dan ander.
Als je enkel leads tracked zie je maar de helft van het totale plaatje. Je ziet dan niet welke keywords daadwerkelijk leads hebben opgeleverd. Het gevolg hiervan is dat je misschien meer budget in een zoekwoord gaat stoppen, terwijl dat woord helemaal geen leads genereert. Je kunt beter investeren in de woorden die wel converteren. Daarom is het belangrijk dat je niet alleen naar het resultaat kijkt, maar ook naar WAT er voor dat resultaat gezorgd heeft.
Door je Adwords te integreren met je CRM zie je de volledige customer journey. Ze komen via een advertentie op een landingspagina waar ze hun gegevens achterlaten. In een CRM systeem kun je dan zien welk zoekwoord de meeste leads genereert en wat het zoekwoord dus oplevert. Wij hebben de customer journey van onze klanten zeer inzichtelijk in ons marketing automation software. Op basis hiervan genereren wij steeds weer nieuwe klanten.
Adwords kan zeer effectief zijn om je content marketing te versterken en leads te genereren die uiteindelijk zullen kopen. Met Adwords kun je namelijk gratis weggevers promoten, zoals e-books en webinars. Op deze manier kun je leads verzamelen die geïnteresseerd zijn en daarom (hoogstwaarschijnlijk) uiteindelijk van je kopen.
Wat je wel in gedachten moet houden als je Adwords gebruikt om je content marketing te versterken, is dat je de traffic altijd naar een landingspagina moet sturen om het e-book te downloaden of een webinar te kijken. Op deze manier zet je 20-60% van de traffic om in nieuwe leads. In tegenstelling tot wanneer je ze enkel naar een blogpost stuurt waar maar 1-2% converteert.
Voordat je deze strategie toepast op je campagnes, moet je er zeker van zijn dat je:
– Een goed lead nurturing systeem hebt, zodat je leads die zich hebben ingeschreven voor jouw e-book of webinar kunt omzetten in betalende klanten;
– Een sterke verzameling met weggevers (leadmagneten), zoals e-books en demo’s.
Als je er zeker van bent dat je deze 2 punten hebt, kun je op 2 manieren leads genereren.
Een effectieve manier om jouw weggevers te promoten is via Google Search, waarbij de leads op een pagina komen waar ze hun gegevens achterlaten en het e-book direct per mail ontvangen. Op dat moment is de lead een warme lead geworden (sales qualified lead).
Een stappenplan hoe je dit doet:
1. Maak een lijst van informatieve zoekwoorden die aansluiten op de weggever. Dit zijn geen keywords waarin “kopen” staat, maar keywords als “Hoe kan ik mijn X verbeteren”.
2. Verzamel 5 zoekwoorden die de hoogste zoekvolume hebben, maak op basis van deze zoekwoorden weggevers die deze “problemen” voor de potentiële leads oplossen. Bijvoorbeeld: hoe verhoog ik de omzet van mijn bestaande klanten? Dan kun je een e-book schrijven met tips over hoe je de omzet van je bestaande kunt verhogen.
3. Creëer zeer specifieke advertenties voor jouw top 5 zoekwoorden en stuur de leads naar de juiste bestemmingspagina’s (de landingspagina’s waar zij het e-book kunnen downloaden).
Een van de meest effectieve methodes om een groot aantal (goedkope) leads te genereren is met remarketing. Oftewel: Personen benaderen die al eerder op je website zijn geweest. Uit onderzoeken is gebleken dat remarketing 25% meer opbrengt per conversie dan standaard display campagnes. Terugkerende bezoekers converteren sneller. Zeker als je meerdere opt-in mogelijkheden op je website hebt. Zorg ervoor dat je voor ieder probleem/pijnpunt een oplossing biedt.
Traffic triggeren
Als jouw blog veel traffic heeft, wil je weten welke pagina’s zij bezoeken, zodat je weet op welke pagina’s je jouw remarketing moet richten. Bijvoorbeeld als zij vooral marketing automation pagina’s bezoeken, kun je het beste een remarketing campagne opzetten met een weggever over marketing automation om terugkerende bezoekers te triggeren.
Natuurlijk hoef je jezelf niet te beperken tot enkel degene die jouw website al hebben bezocht. Je kunt jouw weggever natuurlijk ook targetten op relevante personen die ook geïnteresseerd zijn in jouw weggever. In Adwords heb je uitgebreide targetting opties.
Er zijn dus twee type leads waar je je het beste op kunt richten in B2B Adwords campagnes:
1. De ready to buy leads, die zich al in een later stadium in de koperscyclus bevinden en al bereid zijn om tot kopen over te gaan.
2. De leads die nog hoger in de funnel zitten, die naar de sale geleid kunnen worden door lead nurturing.
Wanneer je de ready to buy leads wil targetten in zoekmachines, zal je op korte termijn snel sales verzamelen. Echter zal dit wel oplopen in de kosten vanwege de hoge concurrentie. Daarom is het van belang om deze te koppelen met jouw CRM systeem, zodat je weet welke type leads te meeste omzet genereren.
Een van de meest effectieve manieren om leads te genereren die nog bovenin de funnel zitten, is met remarketing. Target gebruikers die al eerder op jouw website zijn geweest middels Google display. Maar via Google display “koude” leads targetten is ook een effectieve manier om leads te genereren.
Heb jij hulp nodig bij het genereren van B2B Leads?
Neem contact op!
