Onlangs kwam het B2B Marketing Trendrapport 2019 uit. Dit rapport geeft inzicht in de uitdagingen, speerpunten en belangrijkste activiteiten van B2B marketeers in Nederland. Hieruit bleek dat B2B marketeers dit jaar meer sturen op resultaat in plaats van op data. Zij willen graag marketing qualified leads (MQL’s) genereren en gebruiken hierbij de buyer’s journey als leidraad. Een combinatie tussen online en offline zichtbaarheid blijkt bijzonder geschikt voor een effectieve B2B leadgeneratie. Dit sluit namelijk beter aan op de buyer’s journey die relatief lang is in B2B.
In 2017 lag de focus op data. In 2018 werd de vertaalslag gemaakt naar mooie gepersonaliseerde content en nu moet al die mooie content wel MQL’s opleveren. Dat is de belangrijkste KPI voor B2B in 2019. In het onderzoek wordt benadrukt dat een goede integratie en samenwerking met sales belangrijk is, maar dat dit alleen niet voldoende is. Online en offline marketing en content spelen hierin een belangrijke rol.
Het beslissingsproces tot een aankoop in B2B duurt gemiddeld drie maanden (27%) en soms zelfs zes(19%). Doordat het een lang proces is, heb je de ruimte om offline activiteiten te integreren. Netwerken en events leveren volgens de B2B-marketeers vaak de meest gekwalificeerde leads op. Door deze offline wervingsmethode te koppelen met de inzet van online kanalen, menen de ondervraagde experts hun B2B leadgeneratie te optimaliseren.
Events, netwerken en sponsoring zorgen ervoor dat men in aanraking komt met het bedrijf, maar werken ook goed om een sale te maken. Het ligt er maar net aan waar het in de buyers journey wordt ingezet. Online marketing zoals advertising, organisch zoekverkeer en marketing automation worden ingezet om leads en klanten te werven. De resultaten kunnen vervolgens goed doorgemeten worden. Je kunt per kanaal zien welke leads daadwerkelijk klant zijn geworden.
Jordi Damen (eigenaar van Leadrs) geeft aan dat e-mailmarketing nog altijd voor de hoogste conversie zorgt bij bestaande klanten. “Voor nieuwe klanten zijn SEA- en LinkedIn-campagnes vaak het meest succesvol, maar dan maken we wel de interactie naar een event en monitoren we aan de achterkant of er een relatie ligt vanuit een bestaand netwerk. Op deze manier krijg je warme leads.”
Voorbeeld:
Je organiseert een event (offline) en zorgt ervoor dat men tijdens het event (of als inschrijving) hun e-mailadres achterlaat. Deze leads kun je dan middels marketing automation software opvolgen en verder door jouw buyer’s journey naar de sale begeleiden (lead nurturing). Het is belangrijk dat er per fase van de buyer’s journey (andere) specifieke content is die aansluit op die fase.
Uiteraard verschilt het resultaat van de online-offline mix per branche, type product of dienstverlening. Maar een goede mix kan een effectieve B2B leadgeneratie opleveren.
Echter heeft slechts 32% van de B2B-organisaties marketing automation geïmplementeerd. Vaak wordt als reden gegeven dat de organisatie te klein is of dat ze werken met dusdanig weinig leads, waardoor een persoonlijke opvolging mogelijk is. Marketing automation is dus nog steeds niet waar het zou kunnen zijn. Wil jij starten met marketing automation maar weet je niet zo goed waar te beginnen? Neem contact op met onze marketing automation specialisten!
In het B2B marketing trendrapport 2019 is geconcludeerd dat de online en offline marketingkanalen, zoals hierboven genoemd, goed op elkaar afgestemd dienen te zijn. Zo scoren de B2B-marketeers betere leads.
In de grafiek hieronder is te zien welke kanalen de marketeers inzetten. 68% promoot hun organisatie via social media en 54% stimuleert juist het organische zoekverkeer, maar netwerken (46%) en events (33%) leveren vooral de beste leads op.
Door de kanalen te mixen en het gedrag van waardevolle leads tijdens hun buyer’s journey te analyseren, kom je erachter wat de succesfactoren voor jouw online en offline mix zijn. Aldus Jordi Damen (eigenaar van Leadrs).
Goede content is nog steeds een uitdaging voor B2B marketeers. Als je waardevolle leads met content wilt genereren, is het belangrijk dat je autoriteit creëert. De experts in het trendonderzoek geven aan dat een contentkalender hierbij kan helpen. En deze kalender dient geïntegreerd te worden door iedereen die extern klantcontact heeft. Denk aan: sales, marketing en accountmanagement. Op deze manier kun je jouw uitingen aan laten sluiten op de wensen en het gedrag van jouw doelgroep en hier resultaat uithalen!
Bijna 60% van de ondervraagden gebruikt nieuwsbrieven binnen de marketingmix. Ook klantcases en blogs worden veel ingezet en leveren mooie leads op.
Het komt in organisaties nog vaak voor dat de marketingafdeling de leads genereert, maar een goede samenwerking met de salesafdeling ontbreekt en een daadwerkelijke sale uitblijft.
Ellis van der Slikke (SecondFloor): “De uitdaging is het definiëren van de juiste doelgroepen, een gestructureerde benadering van leads en relaties en als laatste een goede samenwerking tussen marketing en sales.”
Dit is dan ook wat 26% van de B2B-marketeers als uitdaging ziet.
Marketing automation software kan hierbij helpen. Middels lead scores wordt het gedrag van leads inzichtelijk gemaakt. Aan de hand van diverse handelingen op jouw website of binnen een e-mailcampagne ken je punten toe, de lead score. Lead Scoring maakt het voor de marketingafdeling overzichtelijk welke leads de meeste potentie hebben om klant te worden. Er kan ingesteld worden dat de salesafdeling automatisch een notificatie krijgt als een lead warm genoeg is om opgevolgd te worden. Het salesproces wordt hiermee geoptimaliseerd doordat zij niet hoeven te zoeken naar leads die zij kunnen opvolgen. Dit scheelt beide afdelingen tijd en levert een goede samenwerking en opvolging op.
De focus van B2B marketeers ligt dit jaar op het genereren van Marketing Qualified Leads. Uit het onderzoek blijkt dat een goede combinatie tussen online en offline zichtbaarheid kan zorgen voor waardevolle leads. Offline leveren netwerken en events de meest gekwalificeerde leads op. Online geldt dit voor nieuwsbrieven, klantcases en blogs.
Marketing automation wordt op dit moment door slechts 32% van de B2B-organisaties ingezet om meer gekwalificeerde leads binnen te halen en beter inzicht te hebben in resultaten. Een (te) kleine organisatie en beperkt aantal leads zijn redenen dat deze bedrijven afzien van marketing automation.
Download hier het complete rapport
