De resultaten van de E-mail Benchmark 2021 zijn gepubliceerd. Het afgelopen jaar was even (héél) anders dan anders. We hebben ons allemaal in een korte tijd flink moeten aanpassen. Maar de vraag is: heeft COVID-19 effect gehad op e-mailmarketing? Wat waren de opvallendste ontwikkelingen van het afgelopen jaar? In dit blog delen wij de belangrijkste resultaten uit de Nationale E-mail Benchmark 2021.
Op de vraag of COVID-19 effect heeft gehad op het budget voor e-mailmarketing, antwoord meer dan de helft gelukkig ‘nee’.
33% van de bedrijven geeft aan dat ze hun budget zelfs hebben verhoogd. 52% bevestigt dat hun budget gelijk is gebleven. Bijna de helft van de bedrijven heeft in het afgelopen jaar ook meer mailings verstuurd. Hieruit kunnen we concluderen dat e-mailmarketing nog steeds belangrijker wordt.
Corona heeft echter wel impact gehad op de manier waarop bedrijven e-mailmarketing inzetten. Tegenwoordig heeft 86% van de bedrijven een e-mailmarketingstrategie. Zij meten het succes van een e-mail aan de hand van de click rate (82%) en aan de open rate (78%).
Wij zijn blij met de toenemende trend die te zien is in personalisatie en segmentatie. Bedrijven zetten e-mailmarketing steeds effectiever in. Wij adviseren en sporen onze klanten aan om dit in hun strategie te gebruiken. Dit is zó belangrijk voor het succes van e-mailcampagnes. De gemiddelde click-through rates nemen hierdoor toe. Maar liefst 85% van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat zij segmentatie toepassen.
Wat voor soort content wordt er dan verstuurd? Er wordt voornamelijk (66%) content verstuurd met behulp van A/B testing. Zo zet je content in die het beste werkt voor jouw doelgroep. Daarnaast wordt er door een kleine groep (15%) gebruik gemaakt van predictive content. Dit is gepersonaliseerde content gebaseerd op historie, soortgelijke klanten en trends. Slechts 9% maakt gebruik van interactieve content.
Dit jaar staat e-mailmarketing wéér bovenaan als belangrijkste kanaal, met maar liefst 81%. Website staat op de tweede plek met 70% en SEO met 38%. Vorig jaar stond social media nog op de derde plek. Hieruit kunnen we concluderen dat er een groeiende focus is op organisch verkeer.
Marketing automation is ook weer in 2021 de belangrijkste uitdaging voor bedrijven. Personalisatie en segmentatie zijn gestegen naar een mooie tweede en derde plek. Als deze drie uitdagingen goed aangegaan worden, vormen samen ze een mooie basis voor een goede e-mailmarketingstrategie.
Ieder jaar zien we de Open Rates stijgen. Ook dit jaar zijn ze weer gestegen. De gemiddelde open rate was dit jaar 34.15%. Dit is 5% hoger dan vorig jaar! Dit betekent dat marketeers steeds slimmer worden om hun doelgroep hun e-mails te laten openen. Ze versturen e-mails met relevante en interessante content, houden klanten op de hoogte van ontwikkelingen en delen belangrijke informatie. Dit is simpelweg de reden dat e-mails sneller geopend worden.
Tevens is de open rate ook toegenomen op mobiel. Daarom is het belangrijk dat jouw e-mailcampagnes ook geoptimaliseerd zijn voor mobiele devices.
De open rate verschilt per sector: B2B vs. B2c.
De gemiddelde Open Rate voor bedrijven in de B2B-sector was dit jaar 34,27%. Dit is een kleine daling vergeleken vorig jaar, toen lag de OR op 37,18. De daling bij B2C is groter. B2C scoorde in 2020 een OR van 32,49%, in 2019 was dit nog 40,13%.
In onderstaande grafiek kun je zien dat e-mails van B2B vaker geopend worden op een desktop. B2C heeft een hogere mobile open rate.
Net als voorgaande jaren, zagen we ook het afgelopen jaar weer een lichte daling bij de CTR’s. Het gemiddelde dit jaar lag op 4,41%. In de eerste helft van het jaar waren de Click Through Rates hoger dan in de tweede helft.
Tevens valt het op dat de CTR’s bij B2B hoger zijn dan bij B2C. Zowel op mobiel als op desktop.
Met de CTO kun je de effectiviteit van je content meten. Om de CTO te berekenen delen we het aantal unieke clicks door het aantal bevestigde uniek geopende e-mails. Vorig jaar werd er een record neergezet van 13,27%. Dit jaar is het iets gedaald tot een gemiddelde van 12,11%.
Ook hier scoort B2B weer hoger dan B2C.
Er bestaat geen one-size-fits-all-formule voor het beste verzendmoment. Aangezien werken, door het thuiswerken, flexibeler is geworden verschilt de beste dag heel erg per individu. Ook het gedrag op mobile en desktop is veranderd. E-mail wordt veel vaker op mobiel geopend. Wij doen een voorzetje om je te helpen, maar om erachter te komen wat voor jouw doelgroep de beste dag is kun je het beste testen.
Donderdag is net als de voorgaande jaren een populaire dag. Dit betekent echter niet dat dit ook de dag is die het meeste succes oplevert. Het hoeft niet te betekenen dat je op deze dag ook de hoogste open rate, CTR of CTO hebt.
De populairste verzenddagen verschillen ook per sector. Zo is doordeweeks voor B2B populair en het weekend totaal niet. Terwijl in B2C er nog wel wat e-mails in het weekend verstuurd worden.
De hoogste open rates zijn redelijk over de week verdeeld. Ook dit zal te maken hebben met de flexibele werkdagen sinds het thuiswerken. In tegenstelling tot de populairste verzenddag (donderdag), levert de dinsdag de meeste open rates op. Donderdag eindigt hier zelfs op de derde plek.
Wat betreft de CTR …
De dinsdag levert ook de hoogste CTR op, maar het verschil is echt klein vergeleken met de andere dagen.
En de CTO…
De hoogste CTO is gemiddeld op zondag met 13,11%. Maandag is het laagst met 11.49%. De week is dan net begonnen waardoor mensen waarschijnlijk bezig zijn met meetings en planningen etc. Op die dag leg je daarom het slechtste contact.
Niet alleen de verzenddag is belangrijk voor een goede prestatie van jouw e-mail, ook het tijdstip kan het verschil maken. Uiteraard geldt hier ook weer dat je niet één exact tijdstip kunt noemen. Wij raden aan om continu actief te testen op elk uur van de dag. Zo vergroot je de kans dat je een schot in de roos raakt en jouw perfecte verzendtijdstip vindt. Aan de hand van de resultaten van het onderzoek, is er wel een richtlijn. Ze hebben de gemiddelden per tijdstip van de dag genomen en deze cijfers per branche en sector gegroepeerd.
Wat zijn populaire zendtijden?
In de grafiek is te zien hoeveel e-mails er per uur verstuurd worden. Tussen 07:00 uur en 12:00 worden er veel e-mails verstuurd en tussen 15:00 uur en 17:00 uur.
Beste verzendtijdstip voor B2B: De populairste tijd om te verzenden is 10:00 uur. De volgende pieken zijn om 12:00 uur en om 16:00 uur.
Beste verzendtijdstip voor B2C: Voor B2C begint de piek al om 06:00 uur. Deze loopt door tot 14:00 uur. Van 15:00 tot 19:00 uur is er een tweede piek. Veel e-mails worden dus in de ochtend en aan het eind van de dag gestuurd. 11:00 uur heeft de grootste voorkeur.
Nu weten we welke dagen en tijden we het liefst e-mails versturen, maar nu is de vraag: wanneer openen de ontvangers het vaakst hun e-mail? Vorig jaar had 15:00 uur de hoogste open rate. Het afgelopen jaar was dit een stuk later, namelijk: 22:00 uur.
Hoe ziet dit eruit per sector?
Maar wat zijn de verschillen per sector? De hoogste Open Rate voor B2B is erg vroeg in de ochtend, namelijk om 05:00 al. Dit is eerder dan in B2C. Misschien focussen mensen zich binnen B2B sinds corona eerder op hun e-mails. Vorig jaar lag de piek namelijk rond 22:00 uur. B2C heeft verspreid over de dag een redelijke open rate, met pieken om 16:00 uur en 22:00 uur.
Op welk tijdstip maak je het meeste kans dat mensen doorklikken op je e-mails? Uit het onderzoek is gebleken dat er twee tijdstippen goed scoren: 6:00 uur en 8:00 uur.
Dit is een groot verschil vergeleken vorig jaar, toen 15:00 uur erg hoog scoorde. Gemiddeld voor alle markten scoor je tussen 21:00 en 22:oo uur een lage CTR.
Hoe ziet dit eruit per sector?
Er zijn veel verschillen te zien per sector. B2B heeft een sterke neiging naar het einde van de dag, zoals om 22:00 uur. B2C presteert juist beter in de eerste helft van de dag. De voorkeur gaat hierbij uit naar 06:00 en 08:00 uur.
Het beste click to open percentage is voor alle sectoren 3:00 uur. Daarna volgen 6:00 uur en 8:00 uur. Waarom 03:00 uur een populaire tijd is, hebben we niet echt een duidelijke verklaring voor. Wellicht worden veel mensen rond dat tijdstip wakker en kunnen ze moeite hebben om weer in slaap te vallen, of ze hebben moeite met offline gaan.
Hoe ziet dit eruit per sector?
Voor B2C is ook 3:00 uur het populairst. Samen met 06:00 uur en 08:00 uur. De vroege ochtend is dus vooral populair. Voor B2B is de avond populairder, namelijk 22:oo uur.
Transactionele e-mails zijn e-mails die worden verstuurd naar aanleiding van een bepaalde actie die een gebruiker doet. Bijvoorbeeld interactie met jouw website, zoals een inschrijving. Deze e-mails zijn erg belangrijk binnen een e-mailmarketingstrategie.
Dit zijn de belangrijkste cijfers met betrekking tot transactionele e-mails:
Corona zette iedereens wereld op z’n kop. Ondanks dat is e-mailmarketing ook het afgelopen jaar weer gestaag gegroeid. Het vormt nu zelfs een kernonderdeel van de strategie voor marketingteams.
Welke trend verwachten we het komende jaar?
Een van de snelst groeiende trends is data en personalisatie. We verwachten dan ook dat het dit jaar verder zal groeien. E-mailmarketing wordt namelijk steeds vaker ingezet. Door meer concurrentie is het nu nog belangrijker om op te vallen en de aandacht te trekken. Personalisatie, segmentatie en targeted marketing zijn dan ook geen luxe meer, maar noodzakelijk. Druk op de juiste knoppen en verleid jouw doelgroep tot engagement en om loyaal te blijven!
Wat zijn de belangrijkste resultaten?
Om het succes van e-mailmarketing te meten in deze benchmark, zijn OR, CTR en CTO gebruikt. Hier is per sector op ingezoomd. De belangrijkste resultaten die daaruit zijn gekomen, zijn: de gemiddelde OR van 34,15%. Dit is een lekkere stijging vergeleken vorig jaar (30,29%). De gemiddelde CTR van 4,41% is maar een kleine stijging vergeleken vorig jaar (4,38%). De CTO is het enige cijfer dat gedaald is 12,11% in vergelijking met de benchmark vorig jaar 13,27%.
Wil je meer weten over e-mail marketing of heb je hulp nodig bij jouw e-mailmarketing strategie?
Neem dan contact met ons op!
