Schurq

The Cookieless Era (2/4): Google Universal Analytics & GA4

|
Leestijd 5 minuten
Door Chantal Tol

Het volgende deel van de blogreeks betreffende The Cookieless Era. In dit deel geven we je meer informatie over de impact die dit gaat hebben op Google Analytics. En natuurlijk op het meten van jouw data.

Wat betekent The Cookieless Era voor de data in Google Analytics 4?


Niet alleen third-party cookies verdwijnen, maar ook is er een hoop veranderd en mogelijk geworden door de upgrade van Universal Analytics naar Google Analytics 4. In januari 2022 is Google analytics 4 gelanceerd als nieuwe omgeving voor jouw data en doelgroep inzichten. In 2023 gaat het vertrouwde Universal Analytics dan ook volledig uit de lucht. Dit is een grote verandering in het monitoren en verzamelen van alle data via Google. Maar wat betekent de komst van The Cookieless Era en de overstap naar het nieuwe Analytics 4 voor jouw data en marketing activiteiten?

Het verschil tussen Google Analytics 4 en Universal Analytics

Google analytics 4 is gelanceerd en biedt nieuwe mogelijkheden. Deze versie staat nog in bèta. Dit betekent dat er nog bugs in voor kunnen komen en niet alle opties al volledig beschikbaar zijn. Daarom raden we aan om Universal Analytics nog naast GA4 te houden wanneer je resultaten bekijkt. Maar wat brengt GA4 ons als het gaat om data, inzicht en kansen?

Google analytics 4 gaat een stap verder in de wereld van machine learning. Het programma introduceert voorspellende (predictive) statistieken. Op basis van deze statistieken kun je vervolgens doelgroepen gaan opbouwen. Een voorbeeld van zo’n doelgroep zijn personen waarbij de kans groot wordt geschat dat zij over zullen gaan op conversie, dus met een “kans op aankoop”.

Cross-platform user identification

Een ander interessante ontwikkeling is de cross-platform user identification middels Google Signals. Dit heeft te maken het herkennen van gebruikers. Het herkennen van een bezoeker gaat niet meer alleen via browsers op een apparaat, maar met een Google gebruikers-id. Hierdoor worden unieke bezoekers en hun sessies veel nauwkeuriger geteld. Google telt een bezoeker die zeg 5 keer binnenkomt binnen een half uur, via mobiel en desktop, niet meer dubbel of als meerdere unieke bezoekers omdat zijn of haar user-id wordt herkend.

Maar wat gebeurt met je data uit Universal Analytics? Wanneer Universal Analytics uit de lucht wordt gehaald in juli 2023 dan wordt Google Analytics 4 het leidende platform. Vervolgens heb je nog 6 maanden toegang tot al je eerder verwerkte data in Universal Analytics. Let op! Daarna kun je deze data ook niet meer inzien. Handig dus om deze data te exporteren om het toch te kunnen behouden.

Google Analytics 4 en privacywetgeving

Google Analytics 4 heeft een flexibele manier van meten ingebouwd. Dit omdat third-party cookies door steeds meer platformen worden uitgefaseerd (Zie blog 1 voor meer over de ontwikkelingen in wet- en regelgeving). Hoewel het nu nog wel mogelijk is om in GA4 middels third-party cookies data te verzamelen op het platform, weten we niet hoe lang dit nog toegestaan wordt aangezien de manier van gegevensuitwisseling met US-based derde partijen onder de loep ligt.

In mei 2022 is vastgesteld door de gegevensbeschermingsautoriteit dat de IP-anonimisering van Google onvoldoende is voor gegevensoverdracht tussen de EU en de VS. Dit komt doordat de data (online ID’s van gebruikers) direct onversleuteld wordt verstuurd en opgevangen door datacenters in de VS. Daardoor wordt de persoonlijke data pas na opslag geanonimiseerd.

Dit kan negatieve gevolgen hebben voor de traditionele ‘geanonimiseerde’ data. Doordat alle data eerst wordt verstuurd naar de datacenters van Google en daar pas wordt geanonimiseerd strookt het niet met de GDPR wet en regelgeving (Bron: https://www.iubenda.com/blog/second-decision-of-the-austrian-dpa-on-google-analytics/) . Nog een reden om alle data in eigen beheer te houden.

Van third-party cookies naar first-party cookies

De verwachtingen zijn dat third-party cookies uiteindelijk helemaal zullen verdwijnen. Wanneer dit gebeurt, zal de nauwkeurige meting van bezoekersdata ook sterk beïnvloed worden. Dus hoe kan je er dan toch voor zorgen dat je het maximale uit je data kan halen, zonder third-party cookies? Een alternatief waarbij privacy van bezoekers geborgd wordt en data niet wordt verwerkt door derde partijen is middels first-party cookies.

Wat is het verschil tussen deze twee soorten ‘cookies’?

Third-party cookies worden aangemaakt door een andere partij dan het bezochte domein. Deze cookies werken cross-domein, er wordt doorgemeten op elke website die je bezoekt nadat de cookie is geplaatst. Hierdoor kunnen platformen zoals Facebook en Google je zoekgedrag op verschillende websites meten en een profiel opbouwen. Deze profielen zijn de basis voor de doelgroepsegmenten die benaderd kunnen worden middels advertentiecampagnes en worden gebruikt door de algoritmes van deze platformen om campagnes te optimaliseren. Zo kunnen deze partijen bepalen dat een advertentie relevant kan zijn voor iemand op basis van het profiel dat is opgebouwd.

De bewustwording in de maatschappij van de macht van grote dataverwerkers wordt steeds groter waardoor men de bescherming van online privacy steeds belangrijker vindt.
Uit onderzoek is gebleken dat zelfs 78% van de consumenten zich zorgen maakt over de bescherming van zijn of haar privacy.

Zoals we in het eerste blog al noemden wordt de wet- en regelgeving omtrent gegevensverwerking steeds strenger. Derde partijen zoals Firefox en Safari blokkeren standaard third-party cookies. (verwijzing eerste blog). Door deze ontwikkelingen wordt de nauwkeurigheid van de verzamelde data middels third-party cookies steeds lager.

Hoe zit het dan met first-party cookies?

First-party cookies worden direct aangemaakt wanneer je op een website komt door het domein dat je op dat moment bezoekt. De verzamelde data wordt vervolgens opgeslagen bij de eigenaar van het domein. Dan is alleen de eigenaar van de website in het bezit van jouw gegevens en wordt dit niet gekoppeld aan je zoekgedrag op andere websites.

De website eigenaar kan ervoor kiezen om data door te schieten naar analytics platformen of andere derde partijen maar alle data blijft in eigen beheer. Je ‘onderschept’ de data als het ware net even eerder dan dat je met third-party cookies doet. Daarnaast is het toewijzen van website bezoekers aan de juiste bronnen ook nauwkeuriger en houd je data langer vast met first-party cookies, mits dit op serverniveau wordt gemeten.

De verschillen op een rijtje

First-party cookies (server-side)
    Verbeterde data security

  • Data opslaan op je eigen server
  • Enige eigenaar van je data (gebruikersgegevens)
  • Persoonlijke informatie wordt gefilterd voordat deze door wordt gestuurd
  • Betrouwbaardere data kwaliteit

  • Minder gevoelig voor adblockers
  • Nauwkeurigere toewijzing van bron
  • Langer vasthouden van cookie data (180 dagen)
  • Positief effect op website snelheid

    Mogelijkheid om data eerst te verrijken alvorens deze naar andere tools door te sturen

Third-party cookies (client-side):
    Data security niet in eigen hand

  • Data wordt verzameld en verwerkt door derde partijen
  • Gegevens worden verzameld over meerdere bezoeken en domeinen (cross-domein)
  • Data kwaliteit kan negatief beïnvloed worden

  • Geblokkeerd door Adblockers, incognito, Safari, Firefox en in 2023 ook Google Chrome
  • Laden client-side javascript tags kan de website snelheid vertragen

Inspelen op de overgang naar GA4, wat moet je hiervoor doen?
  • Zet nu al een GA4 account op en zorg dat alle doelen en filters goed ingesteld staan
  • Laat beide accounts (UA en GA4) naast elkaar draaien zodat je data kunt vergelijken
  • Zijn er standaard UA rapporten die je veel gebruikt? Bouw ze na in GA4
  • Wil je garanderen dat je maximale data binnenkrijgt?
    Overweeg de overstap naar first-party data door middel van Server side tagging

Server side tagging: De nieuwste manier van meten

Server side tagging gaat samen met de cookieless era. Server side tagging events worden op deze manier gemeten direct via de server. Er wordt een extra laag, geheel in jouw bezit, toegevoegd aan de website. Waardoor de data van je bezoekers niet van de bezoeker naar dergelijke platforms gaat, maar direct naar je eigen server, waardoor jij de enige eigenaar bent van de data en bepaal jij wat er mee gebeurt.

Naast dat jij full ownership krijgt over de data, komen er nog meer voordelen bij server side tagging kijken. Doordat de data van de client-side naar de server-side gaat, kun je data veel ‘schoner’ ontvangen. Zo kun je bot en spamverkeer volledig uitsluiten in Google Analytics. Ook de snelheid van de website wordt verbeterd door de extra laag. Als laatste, maar zeker niet minste, kun je ook Adblockers omzeilen en data langer vasthouden (cookieverlenging).

Wordt vervolgd…


Daarmee ben je aan het einde gekomen van deel 2 van deze blogreeks over The Cookieless Era. Meer over server side tagging in de volgende blog in de Cookieless Era blogreeks! Wil je in de tussentijd al wat meer informatie over dit onderwerp? Dan kun je natuurlijk altijd contact met ons opnemen!

Deel dit artikel via
Chantal Tol
Chantal Tol

Over deze schurq

Online Marketing Consultant

Lees ook
|
Chantal Tol
|
minuten

Blogreeks (6/9): Conversie optimalisatie

|
Chantal Tol
|
5 minuten

Blogreeks (5/9): Van onbekende bezoeker naar MQV

|
Chantal Tol
|
5 minuten

The Cookieless Era (4/4): de Facebook Conversions API